出品 | 创业最前线 魏帅深资管
出品 | 创业最前线 魏帅
谁也不曾想到，有一天会用“门可罗雀”来形容雷克萨斯品牌。销售顾问围着寥寥无几的客人打转，这与三年前的光景天差地别。
在燃油车时代，雷克萨斯曾经牢不可破的护城河正在消失，品牌光环也在急速褪色。
神话的终结早有征兆。今年8月数据显示，雷克萨斯在中国市场销量约为1.5万辆，同比下滑约3.1％。销量的最大贡献是走量车型雷克萨斯ES，但据「创业最前线」从终端了解到，雷克萨斯如今不错的销量，大多是压库的库存消耗。
电动化浪潮改变游戏规则。新势力品牌凭借技术优势破局的时刻，雷克萨斯及其背后的丰田却始终在电动化的转型中“拖后腿”，甚至还曾公开质疑纯电路线。
与品牌电动化转型缓慢相对的是，车主投诉量方面，也同比增长不少，其问题集中在车机系统卡顿、中控异响等低级失误，曾经引以为傲的匠心品质遭遇挑战。
更让其颇具争议的，是全新一代ES车型的设计。车身高度增至1560毫米、比例失调等问题频频遭消费者诟病，这种设计语言突变让以往颇具辨识度的雷克萨斯也变得“四不像”起来，封闭式前脸更是被戏称为“戴口罩的雷克萨斯”。
展开剩余87%这背后，是品牌定位陷入两难困境。当雷克萨斯既想保持“东方奢华”调性，又盲目迎合年轻消费群体，结果反而适得其反。年轻用户觉得品牌老气横秋的同时，传统用户却认为其丢失了文化底蕴。
站在时代转型的十字路口，雷克萨斯对中国市场最大的诚意便是上海工厂2025年本土化生产敲定。
国产化带来成本下降机遇，但进口光环消失也将带来新风险，如何平衡国产化与品牌溢价成为难题。
要么重塑电动化时代的技术形象，要么在豪华阵营中继续沉沦，雷克萨斯别无选择。
1、品牌失守，从加价神话到降价求生
雷克萨斯展厅的冷清已成常态。工作日午后的北京某4S店内，三组销售顾问围着仅有的两位客人转悠。玻璃幕墙倒映着空荡的休息区，与三年前人声鼎沸、订单排队的场景判若云泥。
此前曾任雷克萨斯销售、早已改行的付清向「创业最前线」表示深资管，早年间，顾客选购雷克萨斯，甚至甘愿额外支付数万元“装饰装潢费”，只为能够提前提车。“那时RX450h车主甚至需排队半年，加价幅度一度突破5万元。”付清称那段时间为雷克萨斯的“黄金时代”。
如今，偌大的店内鲜有看车的客户，门口迎宾台上的销售的名片盒更是鲜有动静，取而代之的是电脑屏幕上刺眼的红色促销标签：ES200卓越版直降10万，裸车价跌破20万元区间。
价格体系崩塌早有伏笔。2022年初，雷克萨斯首次出现库存压力。据悉，彼时的上海外高桥保税区的停车场曾堆满滞销的ES系列。逐渐走高的库存压力，也让曾经高高在上的经销商们逐渐放弃加价政策。
截至目前，雷克萨斯的主力车型终端售价已经普遍下探20%-30%。而根据中国汽车流通协会监测数据，雷克萨斯品牌溢价能力三年间蒸发15个百分点，成为豪华车市场贬值幅度最大的品牌。
销量数据则更为直观。2022年，雷克萨斯在华销量同比暴跌22%，仅交付17.6万辆，是近十年首次出现负增长。
尽管2024年全球销量达85.1万辆创新高，但中国市场仅贡献18.19万辆，同比微增0.3%，与2021年22.7万辆的巅峰相去甚远。
中国市场销量的失利，暗示着消费者选车心态回归价值导向。这种时代引领下的消费跃迁，也在加速消解着雷克萨斯这一品牌看似牢固的品牌价值。
《2021年度中国汽车品牌保值率报告》显示，2021年，身为二线豪华品牌的雷克萨斯三年保值率高达86.7%，比奔驰高出10个百分点。
如今保值率也早已不能同日而语。
据时代财经报道，今年7月数据显示，雷克萨斯的保值率已经下滑至60%左右。
一位环京地区的二手车商更是向「创业最前线」直言：“去年收的ES300h行政版，现在比同期5系少卖3万，价格是一天不如一天。”
当最后一辆加价售出的LX570驶出展厅，雷克萨斯的黄金时代彻底落幕。价格战或许能换来短期销量，但品牌溢价的坍塌已成定局。
2、产品力滑坡，电动化转型严重滞后
张铭在看到雷克萨斯展台上的ES新车时，不由得叹了一口气。
在张铭看来，传统外观的革新固然是适应新时代产品迭代的产物，但失去原有的品牌调性和特色的盲目改变深资管，只会失去忠实粉丝的支持。
“全有优雅的侧面线条和车尾设计，变得像网约车一样，厚重且突兀，内饰设计也没有了日式手作的质感，变得不传统也不新潮，让人感觉很难受。”张铭表示。
引发全网吐槽之后，雷克萨斯的挽尊之举，则是一场由设计师须贺厚一进行的直播。直播活动上，须贺厚一现场直播画图，并对网上的设计争议进行了解读。他表示，因为“考虑搭载电池，所以车底部分就会增高。”
然而，这种“古早”的底盘布置问题，显然对于国内的新能源汽车品牌来说已经是过去时，但是对于丰田以及雷克萨斯现有的非纯电平台架构来看，电池只能是平台布置下的新附加件。
而对于侧面的线条设计，须贺厚一则解释称“随着车身高度的增加，因此我们在门上设计了这种能够把空气更顺畅地导流到后方的黑色线条”，并表示这种设计思路可以让“车身仍能保持流利优雅的外观”。
但不少网友表示，现有的侧面线条，与“流利”与“优雅”可都不沾边。“须贺厚一口中以往ES说没有的全新设计，便是把经典的设计语言全都抛弃，然后打造出来了一个量产车与设计图如出一辙的‘丑东西’。”
上述网友表示，按照正常的思路或者过去的范式，几乎大部分的设计图中设计思路和比例是无法完全量产的，但是很奇怪的是，雷克萨斯居然在全新ES身上将设计图几乎完整地呈现了。有从事汽车设计相关工作的人士向「创业最前线」表示，比例失衡的情况下硬要达成设计效果，反而适得其反。
业内人士表示，这些不合常规的设计，或许只是雷克萨斯过去技术短板的“遮羞布”。而这些归根结底，都是产品力不足的表现。
年轻客群认为品牌“刻意扮潮”，传统用户痛心“精神图腾崩塌”。
营销方式的守旧让品牌声量持续走低的同时，这个传统的日系品牌，似乎仍沉浸在自己的品牌思维中。
上海工厂的烟囱即将升起，但比国产化更迫切的是重塑品牌灵魂——当“加价神话”沦为历史注脚，雷克萨斯需要向中国市场证明：豪华的本质不是稀缺，而是不可替代的价值创造。
3、战略迷途，在坚守与迎合间
上海金山工厂的塔吊缓缓转动，工地上印着雷克萨斯标识的旗帜猎猎作响。这片规划年产10万辆的基地承载着雷克萨斯国产化的最后赌注，却陷入自己营造出来的品牌漩涡。
过往在电动化浪潮中的落后感，让这家以匠心精神为企业精神图腾的日系品牌也开始“慌不择路”——设计语言的失守，产品的迷航，都显示出了上层决策者作为后进者中的挣扎。
一个典型的例子便是上述的全新ES。雷克萨斯过去所坚持“油改电”过渡策略，让其ES纯电版仍沿用TNGA-K平台。
然而，更重要的是这种技术改变策略下，很难达到原有油车架构与电动化配件的有效适配。一个典型问题便是底盘配置——其电池包离地间隙高达190mm，比原生纯电平台车型多出了近30mm。
而按照丰田规划的技术路线，其将在2027年量产续航1200公里固态电池，能量密度达400Wh/kg。
此前，丰田已经在固态电池领域布局颇久，但在现行的产业条件下，成本是致命伤。有消息称雷克萨斯固态电池包单价达38万元，比现有电池贵2.3倍，这在性价比至上的中国市场来看，绝非好消息。
本土化生产的核心便是降本。雷克萨斯方面表示，国产化后将实现95％的零部件国产化，但日方坚持核心电控模块由日本电装独家供应。这或许是雷克萨斯保持自身品牌独特之处的体现，但能否抗住中国市场的内卷攻势，还要看最终的落地成果。
有经销商内部测算显示，国产ES定价若低于35万元，或将冲击现有燃油车体系；若维持40万元以上，则难以卷过如今市面上的国产新能源品牌。
与此同时，在营销与渠道方面，雷克萨斯依然难逃“守旧”的思维与固有豪华品牌姿态。
据统计，截至2025年，雷克萨斯全国经销商约250家，远低于宝马600家和奔驰500家的网络密度。反观成立仅十年的新势力品牌蔚来，却已建成400家服务中心，覆盖全国200个地级市。
在如今这个日新月异的中国市场中，如何真正重构自己，才是摆在雷克萨斯面前的最大问题。
此前，丰田中国总经理李晖曾表示，（大家）可以感受到雷克萨斯加速变化的决心。从上海新能源工厂的签约，到以中国用户需求为中心开发的全新一代ES，雷克萨斯在用实实在在的行动，践行扎根中国的承诺。
或许个体对于加速变化的感受存在差异，但是是否真的做到了以用户需求为开发理念，消费者自有评论。
对于不断进化的中国消费者而言，豪华的体验不仅仅是品牌所讲述的冰冷文字和诧寂风装潢，而是根据体验价值的渠道搭建和用户体验。显然，中国消费者变得更加聪明，也变得更加现实。
（图 / 雷克萨斯官方微博）
当特斯拉用OTA重新定义汽车价值，新势力以用户运营重构服务体系，雷克萨斯仍在修补燃油时代的价值链条。相比于本土化生产，褪去光环之后，雷克萨斯缺少的，或许只是一款真正从用户出发的好车。
*注：文中题图来自雷克萨斯深资管
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